En principio, es menester explicar que se entiende por "tiempos difíciles"; se trata de épocas como la actual, en la que el trabajo profesional se torna más exigente (tanto en sus requerimientos técnicos, como por los requerimientos crecientes en cuanto a calidad, precisión y confiabilidad del servicio) y en los cuáles, la retribución obtenida no compensa adecuadamente esa mayor exigencia; por el contrario, los clientes "aprovechan" estos tiempos difíciles para renegociar honorarios, condiciones de pago y mejores condiciones de servicio.

¿Qué hacer cuando el cliente demanda más, pero propone pagar menos?

Las necesidades e intereses de los clientes y de los profesionales aparecen como dos fuerzas opuestas y mutuamente excluyentes.

Esto nos ubica en el territorio pierdo-pierdes (pierde el cliente y pierde el abogado). Es necesario integrar y desarrollar acciones para cambiar esta realidad, que ubica al profesional en un callejón sin salida. También lo es, darse cuenta que el cliente busca un profesional para solucionar o prevenir un problema juridico, pero no por ello está dispuesto a resignar su posición de elegir el prestador, exigir un servicio de calidad y pagar por lo que él siente que recibe.

Se puede afirmar que cambió el eje de poder o que por lo menos se emparejó. El cliente analiza, se informa, discute con el profesional y exige. ¿Cuánto exige? Lo hace hasta que se alcanzan o se superan las expectativas por el servicio recibido.

¿Cómo gestionar clientes rentables?

La relación abogado-cliente, en relación a la percepción de este ultimo sobre el servicio profesional arroja las siguientes posibilidades:

• Cliente no alcanza sus expectativas ……….FRACASO MUTUO

• Cliente alcanza sus expectativas…………….EQUIDAD EN LA RELACION

• Cliente supera sus expectativas……………..SATISFACCION: CLIENTE RENTABLE

En 0) quebrar la ecuación insatisfactoria, fracaso mutuo por no alcanzar las expectativas del otro, se torna difícil. Debe interpretarse claramente que el servicio que prestan los abogados tiene una imagen y un valor, que es lo que percibe el cliente antes, durante y después de concluida la relación, y que el servicio profesional debe ser preparado como un producto, para ser ofrecido con éxito. En este nivel, el fracaso del cliente representa el fracaso en la prestación profesional y trae como consecuencias iniciales la insatisfacción del cliente y el atraso en el pago de los honorarios, para luego iniciar un derrotero que culmina con la pérdida del cliente y, posiblemente, con su recomendación negativa sobre el servicio a sus relaciones.

Es posible que en 1) cuando el cliente percibe que el servicio iguala sus expectativas, el profesional considere su misión cumplida. Este es un error común de valoración que cometen habitualmente los abogados, ya que esta equidad sólo permite conservar al cliente un tiempo más, con un nivel de satisfacción medio que no alcanza para desarrollar un Plan de Carrera en el mediano y largo plazo.

En el último nivel 2) la relación cliente satisfecho es la ideal, pues produce el efecto buscado: se cobran los honorarios en término, el cliente permanece más tiempo (el cliente como valor a largo plazo) y recomienda a sus relaciones. El cliente adquiere la calidad de rentable y la gestión comercial se encamina hacia niveles de previsibilidad y crecimiento.

Para alcanzar el nivel de satisfacción, el producto profesional debe superar la media de la competencia, diferenciándose con un compromiso de calidad y servicio superior. Ello implica, además, involucrarse con la idea de más valor para enriquecer la prestación, y que ese mayor valor debe provenir de la forma en cómo se brinda el servicio. Este es el factor de calidad que percibe mejor el cliente y sobre el que toma las decisiones.

¿El cliente: Amo o Esclavo del Profesional?

El Marketing Jurídico es una disciplina nueva, que tiene su sustento en los cambios estructurales producidos en el mercado de los mismos en los últimos tiempos. Utiliza una serie de técnicas sencillas, orientadas a conectar al profesional con sus clientes y viceversa, facilitando el proceso de intercambio de información, optimizando la relación y promoviendo relaciones duraderas y rentables.

Este proceso de intercambio, que sería impensable en épocas no muy lejanas, resulta hoy imprescindible frente a un cliente que se resiste a actuar en forma pasiva o indiferente ante la prestación de un servicio profesional, que no acepta la relación amo-esclavo a la que era sometido antiguamente por el prestador del servicio y que busca, no sólo la solución de un problema, sino también calidad y atención de excelencia.

Para colmo de males, las ideas de marketing profesional vienen recorriendo un camino más lento en relación al crecimiento de ese "nuevo cliente". Esta falta de sincronización desnaturaliza el vínculo y perjudica la prestación.

Por otra parte, las acciones de Marketing Jurídico no terminan al alcanzar una cartera de clientes satisfechos, sino que empiezan a partir de ese logro. El desafío está en crecer en un mercado dónde la competencia es cada vez mayor, con abundancia de abogados en todas las especialidades, con clientes exigentes y empobrecidos dentro de un contexto empresarial y económico difícil. Permanecer vigente y crecer en esta situación de crisis, implica un desafío del que sólo se puede salir a puro marketing , con planes y acciones integrados en un denominador común: la excelencia en el servicio .

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(*) El Dr. Hugo Oscar D´Ubaldo cuenta con varios Posgrados de Especialización en Marketing realizados en Universidades Nacionales e Internacionales. Es Profesor Titular en la Universidad Nacional de Quilmes y Coordinador Academico en el Ciclo Basico de la Universidad Kennedy. Es docente en el Posgrado de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires en la materia "Marketing, Comunicación y Estrategia ante Conflictos" y autor de más de 10 libros relacionados con el Marketing para Profesionales y la gestión comercial, entre ellos se destacan Marketing para Abogados, Marketing para Contadores Públicos, Introducción al Marketing Médico, Los Abogados y el Nuevo Marketing, y el mas reciente Manual de Marketing Juridico